俄罗斯性玩具销售额2023年激增至488亿卢布

2023 年，俄罗斯性健康产品销售额增长 38%，数量增长 43%。市场专家将这种快速增长归因于俄罗斯人更频繁地通过性行为来缓解压力。因此，成人产品的销量超过了传统上用于缓解焦虑的产品（酒精、糖果、抗抑郁药）。

俄罗斯针对18岁以上人群的产品市场（包括性玩具、乳液、情趣内衣、营养补充剂和纪念品的销售，但不包括安全套的销售）在2023年增长38%，达到488亿卢布。去年，俄罗斯人购买了大约 50-5300 万件此类物品（比前一年增加了 43%）。这是福布斯知名的Supplier of Happiness（最大的成人用品销售商之一）的一项调查得出的结论。

“市场增长在疫情期间达到顶峰，此后销售额在 2020 年底飙升 75%，达到 168 亿卢布。”该公司创始人 Dmitry Korovitsyn 解释道： 2010年至2019年，俄罗斯市场每年仅增长10-15%（2019年底市场规模为96亿卢布）。但疫情过后，增长加速。 2021年增长27%，达到213亿卢布，一年后又增长66%，达到354亿卢布。

用“咀嚼”缓解焦虑

在这项研究中，Supplier of Happiness 的分析师发现，成人产品的需求与酒精、抗抑郁药和糖果等传统减压产品之间存在联系。

从2022年起，这些产品组的消费将持续增加。根据Nielsen IQ 的数据，过去 12 个月（2022 年 3 月至 2023 年 3 月）糖果销售额增长了 19.8%。此外，2023年俄罗斯抗抑郁药和镇静剂的销量增长了30%。根据联邦烟酒市场管理局的数据，2023 年俄罗斯人在商店购买的酒类数量比 2022 年增加了 4.1%。因此，到2023年，所有“抗压力”产品组的消费量都在增长。其中，性保健品的销量更为可观。

“我们的研究表明，至少 25% 的男性和 10% 的女性认为性可以缓解压力。酒精和糖果比性稍受欢迎，大约 30% 的受访者选择酒精（女性比例高达 8%） ，大约 25% 的女性和 12% 的男性选择甜食作为缓解压力的手段。幸福供应商的科罗维岑 (Korovitsyn) 解释道：

“当压力持续存在时，人们倾向于通过满足基本需求来缓解焦虑。” Petrova Five Consulting 总裁 Marina Petrova 指出了这一点。

“压力是糖果、酒精、烟草、抗抑郁药和成人产品等‘幸福替代品’市场不断增长的原因，”她继续说道。

例如，专家解释说，俄罗斯人试图通过“咀嚼”来缓解焦虑。 “在压力时期，人们试图应对两种情绪：愤怒和烦躁导致对咀嚼片（含有坚果或硬焦糖的产品）的需求，而对温柔和感情的渴望则导致慕斯甜点和其他类别。”佩特洛娃说。

Petrova还表示，成人用品市场的增长不仅是缓解压力的一种手段，也是一种代际转变。 “1991 年之后出生的俄罗斯人已经超过 5000 万，他们的生活方式更加自由，他们更愿意尝试一切。”

成人产品也在“俄罗斯亚马逊”Ozon 上出售

分销方式的变化似乎也在一定程度上促进了成人用品市场的增长。事实上，随着从线下商店向网上商店的转变，性健康领域的需求也在不断增加。

Korovitsyn 断言，在线市场已经接管了成人用品的贸易。据2GIS Geoservices（来自《福布斯》杂志）预测，2022年人口100万人口的城市线下成人用品商店数量将减少6.4%，至897家。此后2GIS没有发布任何新数据。不过，Korovitsyn 预计“2023 年将有另外 3% 的线下商店关闭。

他表示，到2023年底，在线商务将占据市场的73.7%。 “18 岁以上群体的在线市场由‘年轻人’来主导，他们销售从中国进口的无品牌商品，或者从中国、印度、俄罗斯和白俄罗斯的生产工厂订购自有品牌的廉价商品。”他们是做类似事情的自有品牌 (STM) 所有者，”Korovitsyn 说道。

这些企业家占在线市场销售额的88%，去年自有品牌销售额增长了 70%，从 188 亿卢布增至 320 亿卢布。由于它们的存在，性健康领域的平均费用并没有增加（根据福布斯的数据，目前不超过 810 卢布）。然而，售出的数量和相应的金额本身正在增加，随之而来的是俄罗斯公民的人均消费也在增加。

此外，俄罗斯最大在线市场的代表证实，性健康产品的销量继续打破记录。

“截至 2023 年底，18 岁以上品类的销售额增长率达到 70%，”Wildberry 新闻服务代表表示， “平均发票金额几乎保持不变，约为700 卢布，同时，卖家数量比上年增加了 52%，自有品牌的创立份额也有所增加。来自中国的已经是70%左右了。”

调查显示，俄罗斯领先的在线市场Ozon（也称为“俄罗斯亚马逊”）上的成人用品销量正在稳步增长。

“2023年，针对18岁及以上人群的产品销售额同比增长53%，按价值计算增长57%。增长最快的产品是情趣内衣、情趣化妆品、情趣玩具等。该类别增长了近1.5倍，其中包括俄罗斯品牌，该类别的平均发票金额保持在2022年的水平，但金额会根据产品类别而有所不同，

例如，第四季度，性别的平均发票金额为2022年的水平。玩具领域的价格超过1200卢布，避孕套和乳液则保持在500卢布范围内。”

他还表示，通过网上渠道购买成人用品是俄罗斯人的习惯，据说越来越受欢迎。在Ozon，18 岁以上类别的客户购买频率超过每月一次。

自有品牌份额不断增长

不太知名的自有品牌产品开始取代俄罗斯市场上的经典西方品牌。根据Supplier of Happiness的一项研究，到2023年底，自有品牌在“乳液”和“性玩具”类别中的份额将超过俄罗斯销售的所有18岁以上产品的85%。

当地制造商正在谈论自有品牌的大量涌入。“去年，我们看到想要在性健康类别推出自己品牌的人数成倍增加。”这让 Jaga Jaga（俄罗斯性健康产品制造商，由《福布斯》杂志出版）的公共关系总监 Andrei Narukunas 感到惊讶。

“两三年前，很少有人考虑在成人用品领域创业，即使他们想，大多数人也从来没有时间去做，他们所要做的就是把商品带来并重新包装。目前，市场上存在激烈的价格竞争，导致同一产品在不同交易平台上不断进行价格比较，导致产品从传统零售货架上消失或出现倾销。 “

Jaga Jaga 自2000 年以来一直生产性健康产品。该公司生产超过 18 个类别的 1,300 多种产品（性玩具、肛门兴奋剂、乳液、爱情化妆品和香水、营养补充剂和按摩油）。

在这个市场上推出一个品牌很难吗？“最简单的合作形式是卖家对他们购买的产品进行个性化定制，而不是在产品出厂时贴上品牌标签，”Narukunas 解释道。

“此类合同的一次性价格可以从最小批量的成本开始，大约为 50,000 卢布，这对于客户、卖方来说有些困难，但就总体生产量而言，客户通常会这样做。客户将包装和标签发送给我们，我们将生产的产品包装并粘贴在客户的私人标签上。”

这两种方法都不需要自有品牌产品的认证，并且可以使用制造商的证书或声明。

Narukunas 说，有些特殊客户有自己的规格。他们订购采用特定包装、具有特定特性和功能的特定产品来开发和制造。此类合同起价为 100 万卢布。 “此外，卖家必须获得许多产品的声明和认证，例如膳食补充剂，”他警告说。第三种方法成本最高，因为它需要产品开发的研究和开发工作、相当大的最小生产批量以及单独的声明和认证。

Korovitsyn预测：“到 2024 年底，除非出现经济动荡，否则市场将增长至少 20%，达到 600 亿卢布。”他认为，这主要是由于在线市场中 18 岁以上类别的发展以及现有和新参与者自有品牌品种的进一步扩大。

他预计，到2024 年，高达 80% 的性健康产品销售将在网上进行，自有品牌的市场份额将达到 72.4%。